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広告やプロモーションによって「クチコミ」が拡がっていくのではなく、商品／サービスの使い手が意図的であれ非意図的であれ、他人に使わせることを結果として推奨していくようなことが起き、「クチコミ」として機能することがある。何も広告もプロモーションもやっていないのに、「商品がクチコミで広がった」というものの場合、商品／サービスそのものが「クチコミ能力」を持っていると考えられる。

商品／サービス自体がもつ「クチコミ能力」は２種類考えられ、１）商品／サービスそのものが人目に触れさせやすい、２）他人を巻き込むと利便性が増す、という要素がある。